Wer ein Unternehmen gründet, beschäftigt sich viel damit, es richtig zu präsentieren. Potenzielle Kundschaft, Investoren und andere Akteure sollen auf einen Blick erkennen können, was das Unternehmen anbietet und wofür es steht. Und im besten Fall auch gleich überzeugt sein. Deshalb ist es wichtig sich eingehend mit allen Elementen zu beschäftigen, die die eigene Firma zur Marke machen. Dazu gehört neben Logo, Farbwahl und Claim auch das Corporate Wording. Es spiegelt wider, wofür die Marke steht, es vermittelt einen emotionalen Eindruck und schafft im besten Fall einen Wiedererkennungswert für die Kundschaft. Wie es gelingen kann, eine eigene Sprache für das neu gegründete Unternehmen zu finden, erfährst du in diesem Beitrag. 

Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus – dieses Sprichwort haben wahrscheinlich die meisten schonmal gehört. Dies gilt tatsächlich nicht nur für private Kommunikation, sondern auch im Businesskontext. Mit welchen sprachlichen Mitteln Unternehmenswerte, Mission und Produkte vermittelt werden, hat wesentlichen Einfluss darauf, wie es wahrgenommen wird und auch darauf, wie erfolgreich es ist. Deshalb lohnt es sich für Gründerinnen und Gründer, ein passgenaues Corporate Wording für den eigenen Betrieb zu entwickeln. 

Unter Corporate Wording versteht man eine Sprachwelt, die ganz bewusst eingesetzt wird, um den Markenkern eines Unternehmens zu kommunizieren. Und zwar nach außen und nach innen. Corporate Wording, manchmal auch als Corporate Language bezeichnet, gibt eine Sprachregelung vor, die Tonalität, Stil und Wortwahl für alle Kommunikationskanäle definiert. Dazu gehören offizielle Schreiben oder E-Mails genauso wie Broschürentexte, Websitecontent oder Präsentationen. 

Warum ist Corporate Wording wichtig? 

Aber welche Vorteile hat Corporate Wording? Zum einen sorgt es für einen einheitlichen Auftritt des Unternehmens. Gerade wenn Unternehmen, Produkt oder Marke noch nicht so bekannt sind, hilft eine einheitliche Außendarstellung, als professionell und vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden. Zudem transportiert die passende Wortwahl nicht nur den Markenkern, sondern auch ein Gefühl zu Firma und Produkt beziehungsweise Dienstleistung. Es hilft dabei, die anvisierte Zielgruppe in deren Sprache anzusprechen und sie so leichter zu erreichen. Im besten Fall sorgt Corporate Wording, in Kombination mit Logo und Corporate Design, für einen Wiedererkennungswert. Hier sagt ein Beispiel mehr als tausend Worte: Wenn es um ein Möbelhaus geht, in dem auch die Kundschaft mit "Du“ angesprochen wird, wissen alle gleich, welches Unternehmen gemeint ist, ohne dass der Name genannt werden muss. Andersrum funktioniert Corporate Wording auch als Abgrenzung zur Konkurrenz, die unter Umständen ein ähnliches Produkt auf eine ganz andere Weise kommuniziert. 

Auch intern hat Corporate Wording großen Einfluss: Ist eine Kommunikationslinie festgelegt und eventuell sogar schon anhand von Vorlagen für gängige Kommunikationssituationen umgesetzt, gibt dies den Mitarbeitenden Sicherheit und Orientierung. Und spart letztlich Zeit, weil nicht zu jedem Vorgang neu überlegt werden muss, wie Sachverhalt, Werbung oder anderes am besten sprachlich transportiert werden können. 

Viele kleine Entscheidungen formen die Strategie 

Zu einer Corporate-Wording-Strategie gehören viele Aspekte, deshalb müssen Gründungswillige hier zahleiche kleine Entscheidungen treffen, die alle zusammen ein rundes Ganzes ergeben. Dazu gehören Fragen wie: 

• Duzen oder Siezen wir die angesprochenen Personen? 
• Nutzen wir Anglizismen? 
• Wie groß soll der Anteil von Fachbegriffen in unserer Kommunikation sein? 
• Wie gehen wir mit geschlechtergerechter Sprache um? 
• Gibt es Begriffe, die wir meiden wollen? 

Auch ein Blick über das eigene Unternehmen hinaus gehört in der Phase der Strategieentwicklung dazu. Eine Analyse der Zielgruppe, die grundsätzlich für die Erstellung einer passenden Marketingstrategie vorgenommen werden sollte, kann Aufschluss darüber geben, wie die Zielgruppe spricht. Eine Art sich dieser Frage zu nähern ist, beim Konzept der Buyer Personas ebenfalls zu überlegen, welchen Kommunikationsstil die jeweils betrachtete Personas pflegen. Sind sie eher auf der emotionalen Schiene zu erreichen, sind persönliche Ansprache und gefühlsorientierte Argumentation Mittel der Wahl. Ist die Zielgruppe eher mit Fakten zu überzeugen, müssen rationale Begründungen, Zahlen und Daten in den Kommunikationsstil integriert werden. 

Last but not least beeinflusst auch das Produkt oder die Dienstleistung, die kommuniziert werden soll, die Ausgestaltung der Corporate Language. Ist es sehr erklärungsbedürftig oder lassen sich Inhalt und Zweck auf den ersten Blick erfassen? Je nachdem wie diese Frage beantwortet wird, muss auch der Kommunikationsstil angepasst werden. 

Ergebnisse für die Zukunft festhalten 

Sind all diese kleinen und großen Fragen beantwortet, kann die Erstellung einer Corporate-Wording-Strategie in Angriff genommen und für alle Mitarbeitenden zugänglich in einem Handbuch festgehalten werden. Dieses sollte nicht nur die entwickelte Sprachwelt und Regeln enthalten, sondern auch do’s und dont’s. Viele Firmen haben beispielsweise Listen sogenannter „Love-Words“ und „No-Words“. Auf der Love-Word-Liste finden Lesende Wörter, die Marke, Mission und Unternehmen passend abbilden und deshalb immer wieder verwendet werden (sollen). Im Gegensatz dazu enthält die No-Words-Liste Begriffe, die es zu vermeiden gilt, weil sie Markenkern oder zu transportierender Botschaft entgegenstehen. Zudem können konkrete Beispiele und auch Textbausteine oder fertige Vorlagen in das Handbuch aufgenommen werden.  

Ähnlich wie ein Design Manual dient ein Corporate-Wording-Manual allen Beteiligten als Orientierung für die Zukunft und fungiert als Leitfaden, wie das Unternehmen nach außen auftreten will. 

Der Aufwand lohnt sich 

Ebenso wie viele andere Maßnahmen aus dem Bereich Marketing kann die Entwicklung eines Corporate Wording zeitintensiv sein. Holt man sich Expertise von außen zur Unterstützung, kommen zusätzlich Kosten auf Gründerinnen und Gründer zu. Dennoch lohnt sich der Aufwand. Schafft man es als Unternehmen nicht, die gewählte Zielgruppe passend anzusprechen, bleibt der Erfolg aus – unabhängig davon, wie gut Produkt oder Dienstleistung eigentlich sind. Andersherum sorgt die passende Kommunikation dafür, dass Mission, Inhalte und Produkte optimal präsentiert werden.